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      波司登:老品牌時尚翻身

      http://www.texnet.com.cn/ 2019-08-06 08:52:15 來源:北京商報

        在登上紐約時裝周之前,波司登還是人們印象中樣式單一、消費群體年齡偏大的品牌。2018年9月,波司登登上紐約時裝周,以“牖”為系列主題,運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式,將中國神韻融于設計之中。秀款羽絨服采用防水、防風等科技功能面料,以及繩、帶、扣袢等元素,在展現設計美感的同時兼顧專業與功能,實現著中國文化元素與現代科技的完美融合。

        回歸主業的波司登開始時尚化之路,也開始了由“中國制造”向“中國智造”的轉變之路,而2018年也成為了波司登的轉折之年,借紐約時裝周之勢,波司登重回大眾視野。以專業、時尚翻身的波司登終于得到了主流消費人群的認可。

        初心不改

        1975年,創始人高德康在報紙上看到中國登山隊女隊員潘多身穿雙羽牌特制防寒服登上珠穆朗瑪峰的報導時,就將羽絨服這個產品記在了心上。高德康認為,雖然羽絨服產品季節性強,但是需求量特別大,可以在短期爆發出強大的生命力。也是從那時起,高德康就決定做羽絨服,把溫暖送到千家萬戶。1976年,波司登正式成立。

        1994年,波司登在顏色、面料、款式、版型、工藝上進行產品革新,同時,為了打造品牌的知名度,波司登在央視打出第一支廣告“波司登給你親人般的溫暖”,提高品牌曝光聲量,打造高端產品形象。此外,還在全國各地成立貿易銷售公司,進入高端商場等。

        就這樣,波司登以品牌的力量拉動產品和渠道全面提升。1995年波司登一戰成名,當年生產了68萬件、銷售62萬件,增長近8倍,全國銷量第一。2003-2005年,波司登進入高速發展期。2006年,提出“波司登溫暖全世界”,并將之確立為波司登的使命。2007年10月,波司登于港交所上市。2009年成為波司登上市以后業績表現最全面的一年。這一年,波司登報告期內實現營業收入為57.47億元,同比增長34.17%;實現凈利潤10.79億元,同比增長44.17%。這種上升的勢頭一直保持到了2012年,波司登實現了93.24億元的營收,用如日中天來形容也不為過。

        智造破局

        2013年的國內羽絨服行業逐漸出現變局,此時國外高端專業羽絨服品牌,如加拿大鵝和來自法國的Moncler羽絨服憑借國際地位、明星效應、高端定位等贏得主流顧客青睞,而優衣庫、Only、Zara等四季服裝品牌在看到羽絨服市場的高成長性后,紛紛入局搶奪市場。

        在時尚品牌沖擊面前,波司登開始由保守到時尚、由制造到“智造”的轉變。波司登開始加碼產品設計,和國際知名設計公司、頂級設計師合作,研究流行趨勢、對接年輕市場,強化設計研發能力,促進產品品牌與文化創意的深度融合、流行趨勢與生活方式的深度融合,提升產品時尚度。此后幾年內,波司登陸續推出了很多聯名款,如迪士尼、漫威等IP聯名系列,都受到年輕消費者的追捧。同時加快智能制造工廠,打造行業領先的優質快反供應鏈體系,做到“中國智造”。

        高德康認為,這種轉變是新時代踐行新發展理念、落實中國紡織服裝產業“科技、時尚、綠色”新定位的必然選擇。對紡織服裝企業而言,也是從產品制造到品牌經營、從“性價比”到“質價比”、從數量型粗放式發展到質量效益型發展的蛻變。中國的紡織服裝產業,不僅僅是傳統的制造產業,更是文化和時尚創意產業,不僅是“中國制造”,更應該是“中國智造”。

        聚焦主業

        憑借在產品上的專業設計,波司登在紐約時裝周上引發了一場“小地震”,包括每日郵報、ABC、FOX等權威媒體在內的200多家外媒爭相報道這個“來自中國的專業羽絨服品牌”。也是從這一年開始,波司登提出要回歸創業初心,發力羽絨服核心主業,聚焦資源全面重塑波司登品牌。波司登制定并實施了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰略,下手砍掉了家居等多元化業務,帶著羽絨服主業重新回歸大眾視野。

        為了重回主流視野,2018年波司登開啟華麗回歸模式。波司登以獨立品牌身份亮相紐約時裝周,在業界引發熱議;與Ralph Lauren前設計總監Tim Coppens、師從山本耀司的EnnioCapasa、LV和巴黎世家前設計師Antonin Tron合作,刷新了人們對羽絨服的認知;整合全球優勢供應商資源,采用有著“世紀之布”之稱的GORE-TEX面料,產品品質全面升級,成為人們口中的“羽絨服專家”。同時,波司登進入核心商圈、主流渠道,打造全新的渠道和終端形象。

        成功回歸的波司登也進入了新的增長周期。年報數據顯示,2018/19財年,波司登營收達103.84億元,較去年同期上升16.9%,同時毛利也大幅上升33.9%至55.14億元,毛利率增加6.7%至53.1%。

        業內人士稱,波司登晉級為“羽絨服專家”是因為得消費者心者得天下,波司登轉變后,成為越來越多年輕消費者購買羽絨服的首選,一個全新形象、全新認知的波司登品牌,再次受到主流消費群體的關注。公開數據顯示,三大國際設計師聯名款發售當日,在線下門店引發搶購,“雙11”期間在天貓開售5分鐘即迅速售罄。“雙11”單天全渠道營收突破7.4億元,同比增長73.2%;“雙12”單天全渠道營收5.14億元,同比增長150%。高德康也表示,波司登完成了從“自我認知”到“用戶認知”的轉變,并堅持“以消費者為中心”,波司登在未來依然要懷揣對用戶的敬意,對市場的敬畏,對品牌的忠誠。

        波司登不斷在國際舞臺上亮相,在獲得商業成功的同時,也肩負著國家形象的傳播使命。高德康也指出,一個品牌的國際化,從來不僅僅是產品或者渠道,更是品牌影響力、人才、資本、產能、市場等多種生產要素的跨國流動和資源配置,波司登距離國際品牌還有一定距離,未來任重而道遠。

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